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直複營銷的多渠道變革之路
當采用傳統的“廣告+銷售+門店”發展的增長遇到困難的時候,企業營銷人員自然想到通過電子商務,電子郵件,郵購和電話銷售,以及銷售型廣告(比如電視購物)進行市場推廣和直接進行銷售,但是爲什麽有的企業的收獲只是昙花一現,而有的企業卻突破困境,獲得了持續的銷售和利潤增長,甚至開創了全新的商業模式獲得爆炸行的增長哪?

本文就試圖通過我們做過的一些咨詢案例和大家熟悉的企業案例,揭開運用直複式營銷的成功背後的關鍵。

直複式營銷模式“核心動力”在“水下”和“後台”

從營銷的媒介和渠道來講,如果說傳統營銷模式主要通過傳統的媒介和渠道來開展營銷,那麽直複式營銷主要基于互動媒介,或者互動媒介與傳統媒介的結合的一種營銷活動。這些互動媒介包括你知道的,如電話、直郵,網站,電子郵件、短信等,也包括你沒有意識到的MSN/QQ,以及未來的3G和數字有線電視等。

表面上看,直複式營銷,與傳統營銷的只是推廣媒介與渠道的不同,比如我們收到的一個郵件或接聽一個銷售電話、看到的電視購物廣告等。但更本質的東西在消費者和競爭對手看不到的後台:那就是客戶數據,與營銷數據。企業能不能有效“經營和管理”好數據是直複式營銷能否給企業帶來財富的關鍵。就好像我們看到一個郵輪在大海中航行的時候,是你們的輕盈,而我們看不到水下的渦輪和郵輪船內部的卻在有條不紊地運行著,這些才是保證郵輪快速安全行駛的保障。當很多企業看到PPG“暴富”的時候,30多家企業中,很多是不過是東施效颦的行爲。

你的直複式營銷比同行領先一點點就可以帶來巨大的財富效應

在當面市場競爭、多媒體時代,産品同質化嚴重的今天的中國,尤其是很多企業還在“東施效颦”的時候,直複式營銷一點點進步都會長生巨大的財富效應。

當其他公司,還在通過品牌廣告和店面營銷的時候,七星購物開始通過電視開展直接反應的直複營銷,簡單的激勵就可以刺激客戶的大量進線,一次性的銷售就可以帶來超額利潤;

當別人還通過“廣告+鋪貨”的方式賣襯衫的時候,PPG通過直接反應廣告和數據庫直投,一年多時間達到億元的銷售額;

當保健品同行還在通過線下的會議營銷賣保健品的時候,益生康健的1元一瓶的高成本新客戶開發,加上會員制的重複消費能力,成爲保健品行業的黑馬;

但是如果一個企業不能將直複式營銷模式融入營銷體系中,通過營銷變革提高企業的直複式營銷的“內功”,那麽直複式營銷帶來的成功一定是短暫的,昙花一現的。成功地將直複式營銷模式導入企業的營銷體系中,通過營銷變革提升傳統的營銷,不但可以幫助企業突破企業發展瓶頸,開辟營銷藍海,還可以構建競爭對手短期內無法逾越的核心競爭力。事實證明,這個規律在任何行業,大企業,還是中小企業都是適用的。

培訓行業的隱形冠軍是如何進行營銷變革的

以我們服務過的意見財務培訓公司(一下簡稱A公司)爲例,A公司靠10萬元起家,在兩年的時間裏,成爲財務培訓行業裏的龍頭老大,目前的銷售額已經超過兩千萬元,並且在這樣極其傳統,很難做大的行業裏,每年仍然以100%的速度增長,銷售額數倍于競爭對手。

表面上看,A公司與其他培訓公司一樣,也是通過聘請銷售人員銷售課程,建立培訓公司網站、在各種培訓網站發布培訓廣告,電子郵件群發以及利用電話聯系客戶。但是其後面的營銷流程、數據管理和數據質量、媒體投入、客戶分析、客戶和銷售人員激勵設計方式等發生了巨大的變化,這個變化帶來的結果就是:

每周開辦10個以上的課程,成功開辦率遠高于同行

在有限的人員和成本內,與上萬名的大客戶建立了良好的客戶關系,客戶關系牢牢地控制在公司,而不是銷售人員

成功的激勵設計保證每一批郵件和電話有更高的反饋率和銷售轉化率;

背靠數據、系統和流程支持的電話銷售人員的投入産出遠遠高于同行;

當然由于任何企業,尤其是中小企業,的資源是有限的,學習也是需要時間的,企業變革也是分步進行的,但我們保證每一步都強于競爭對手。

當A公司成立的時候,國內已經有大量的兼做培訓培訓,或專做財務培訓的公司存在了,A公司老板試圖通過直複營銷的方式開拓市場。開始沒有品牌,沒有客戶,缺少營銷資金,爲了生存必須快速獲得第一批客戶,A公司最主要的推廣途徑購買數據進行電子郵件群發和網絡營銷。

在兩年前,的確通過這種方式獲得了第一批客戶。可貴的是,A公司老板當時就有積累和管理客戶的想法,還專門買了一套CRM軟件。

但是老板發現,買來的數據越來越差,群發的成本也越來越高,對群發工作也無法進行有效的管理,把各種成本考慮進去,群發已經無法進行下去。雖然有了CRM軟件,但是客戶數據的管理還是很混亂。CRM的軟件定死的流程不符合他們的逐漸形成的營銷流程,銷售人員的效率越來越低。大量的工作還不得不靠手工操作,現有的CRM軟件成了雞肋。如何降低群發的成本,如何提高系統的效率,如何更有效地獲取新客戶,如何提高銷售的轉換率成爲老板最頭疼的問題。 在這個時候,老板嘗試跟我們合作。

1)我們從局部的工作入手,首先解決如何提高外購數據的群發效果。

首先我們的技術人員設計了一個電子郵件的清洗工具,對于無效的,錯誤的電子郵件馬上剔除,並取出數據庫已經有的電子郵件,通過這樣簡單的工作,無效群發的電子郵件數量減少近50%,也就是說成本減少了一半。

對所有購買的電子郵件列表,進行測試,反饋率太低的剔除,不再使用。

電子郵件的內容從直接的課程銷售轉變爲,電子雜志,提供更有價值的資訊,有反饋的數據進入潛在客戶數據庫。兩次沒有反饋的數據,不再發送。

通過這樣簡單的改變,電子郵件群發的反饋率提高了6倍。

群發的爲公司老板建立了信心,我們一步一步擴大營銷變革的範圍和深度。

2)第一年的重點是提高一次性銷售轉化率,同時擴充核心客戶數據庫

很多公司迫于指標的壓力,一味的沖擊短期的銷售額,當公司需要進行電話的二次銷售的時候,卻發現沒有可供使用的二次銷售的客戶數據,或者大量的低質量的數據無法給二次銷售帶來合理回報。

A公司開始就確定不放棄任何推廣和銷售的機會,擴充和豐富客戶數據庫,並爲後續的做好充分的准備。

這個階段由于核心數據的質量和規模還不夠,提高短期銷售主要靠一次性的銷售,但是我們設計的呼叫中心管理制度和客戶數據管理軟件,能夠在基本不增加呼叫中心座席負擔的情況下,把客戶更多的信息留下來。馬上開始二次銷售。

2-1)建立客戶數據的管理機制,建立許可的郵件發送平台

將所有的客戶數據分爲內部數據,和外部數據。所有外購的數據爲外部數據,一旦客戶有反饋,或者注冊就轉變爲內部數據。對外部數據采用群發的方式。但對內部的數據,我們爲客戶提供的許可的電子郵件營銷平台,開展可跟蹤的電子郵件發送方式:可以准確記錄到達,點擊和轉發。

雖然群發無法有效的管理,但是對于內部數據,管理人員可以隨時了解每一次電子郵件營銷活動的進展和效果,並依此對活動的策劃、郵件的設計,發送人員進行考核並不斷地改進設計和激勵方式。

電子郵件營銷團隊還對客戶數據的維護負責,爲電話銷售提供的銷售機會成爲電子郵件營銷團隊的重要考核指標。

2-2)取消現場銷售,全部轉化爲電話銷售人員,內訓課保留部分現場銷售。

通過我們的研究,對于幾千元以內的産品,完全可以通過電話銷售完成,通過電話的客戶聯系成本是當面拜訪的50~100倍。

2-3)建立客戶數據管理部,全面支持電話銷售

高技能的電話銷售人員是公司最寶貴的人才,也是營銷成本中比例最大的一部分,爲了充分地挖掘電話銷售的潛力,A公司爲每一個電話銷售人員提供了全面的支持系統。電話銷售人員不用花任何時間去搜集客戶信息,外乎的數據全部由數據部門提供,數據部門成爲每一個電話銷售人員和電話銷售的主管的提供數據分析服務。電話銷售人員把全部的時間和精力用在提高銷售轉化率上。此外,我們還做了一下的改變:

我們爲數據部門和質檢部門專門設計了簡單使用的數據分析的工具。

將電話銷售腳本與廣告的設計和電子郵件的設計統一進行設計。

將所有的大客戶分配給每個電話銷售人員,長期跟進並進行重複銷售。

通過2個月的培訓和調整,平均每天每個電話銷售人員的外呼數量,提高了2倍,但是轉化率卻驚人地提高了3倍。

2-4)擴大新客戶獲取和一次性銷售的渠道

有了後台營銷流程的有力支持,A公司就可以投入更大的營銷費用。

由于可以跟蹤每個媒體的訂單成本,並可以獲得客戶數據這個副産品,A公司就可以通過更多的網絡媒體和傳統媒體發布銷售型的廣告,並不斷優化廣告的組合,不斷地調整廣告的策劃。

2-5)廢棄原有的CRM軟件,實施了支持現有流程和數據管理方式的多個適用的IT工具

這些工具包括客戶數據管理,發送平台,與呼叫中心管理等。我們從市場上成熟的衆多的軟件選擇了最合適的簡單適用的工具,並結合我們自己設計的一些工具,與現有的流程和管理模式緊密結合。通過這個系統,來自網站的銷售機會可以自動地存入CRM客戶數據庫,不用手工導入,系統根據我們事先設計的規則自動選出外發電子郵件的列表,和外乎的列表;電子郵件的營銷反饋也可以自動的導入CRM客戶數據庫;每一個電話銷售人員可以在方便的界面下,給一批客戶快速發送電子郵件、短信,甚至快速召開視頻會議。課程運營部門也可以在這個平台上聯系,提醒,調查和開展課後跟蹤輔導。

軟件的應用大大提高了整個營銷系統的工作效率。爲下一步規模化的運作打下了良好的基礎。

從開始導入直複營銷模式後一年,該公司的銷售額實現了從200萬到超過1000萬的驚人的增長。

3)第二年的重點是客戶的重複銷售和交叉銷售

第一年除了銷售收入外,一個看不見的隱形有益是積累了一萬的核心客戶數據,這些數據是實實在在有長期的財務培訓需求的客戶,並且與公司建立了關系的客戶,數據庫裏有財務人員和培訓部等決策人員信息。除了數據以外,A公司還建立了對這些數據開展高效數據庫營銷的人才、流程和工具也已經成熟。這些收獲的價值其實遠遠大于1000萬元銷售收入。因爲這些客戶下一年爲企業帶來了超過2000萬元的銷售收入。

有了第一年的積累,第二年的戰略重點全面轉入品牌的建立和針對核心數據庫的重複銷售。

一個市場規模有限,相對成熟的財務培訓市場,在已經成爲行業的龍頭老大的情況下,仍然保持100%的增長率,而且第二年主要的銷售貢獻已經從一次性銷售變爲重複銷售,利潤的增加是銷售的增長的3倍以上。

A公司公司圍繞著直複式營銷模式還醞釀著更多的營銷變革,但是主要由于人才培育速度所限,計劃在第三年開展。雖然我們和客戶都能夠看到,直複式營銷的運營能力還有很大的提升空間,但是即使現在,培訓行業的其他公司還可能還還沒有這樣的意識,及時有,也需要時間和專業人員的改變。雖然這家公司不是一家著名的大公司,但是即使那些明星企業,如PPG, 七星購物、麥考林、當當網等也有相當大的差距,如果這些公司也具備這樣的精細化的直複式營銷運營能力,在相投資的投資下,其營業額和增長率應該是目前的幾倍。

所以我們管這種靠直複式營銷模式成功的企業叫“隱形冠軍”,正好在動物世界裏,螞蟻雖小,力氣最大,跳蚤是跳高冠軍。因爲他們不是靠大衆媒體的品牌運作,而是把所有的資源精准地投放到目標用戶而不是大衆,他們追求的是投資回報和增長率,和在目標人群的知名度,而不是大衆的知名度。這樣的隱形冠軍在很多行業都存在,他們才是直複式營銷模式的最好的學習榜樣。比如我們服務的一家高端商業類雜志,曾經是國內零售價最高的雜志,每期的售價爲75元,也是靠直複式營銷模式建立,在三年的時間裏發行量超過10萬。北京有通過持續建立的學生數據庫,專門針對中小學生銷售學生服務和用品,去年的營銷額超過5000萬元,也是一個隱形冠軍。

無論是隱形冠軍還是靠新模式成功的明星企業,究竟是靠什麽獲得了持續的成功?成功導入直複式營銷模式的關鍵是什麽,通過我們的大量咨詢案例和研究,以下的三點是關鍵

1) 推廣與銷售渠道的加減法

減少高成本媒介,增加低成本媒介

如果你現在還在采用現場促銷,不妨嘗試采用電話營銷;

如果你已經全面開展電話營銷,不妨測試一下電子郵件營銷的投資回報,或者初期的客戶培育采用電子郵件或網絡的方式,或者通過手機開展營銷,也可以考慮用MSN的互動代替呼叫中心(如麗華快餐)等等。

如果你已經每年投入大量的廣告預算,不妨嘗試逐步增加銷售型的廣告,在推廣品牌的同事,直接獲取訂單;

如果你正在通過會議營銷的方式推廣你的産品,你們可能網絡視頻會議的方式會獲得更多的回報;

直複式營銷即是營銷推廣和宣傳新方式,既是獲取潛在客戶的渠道,也是銷售的渠道。

在傳統的銷售渠道基礎上,開辟直複式渠道,如目錄銷售、電視購物、家庭購物、建立和經營網上商店、開展電話銷售等等,我們叫“直複渠道”,直複營銷與傳統渠道的緊密配合可以達到相得益彰的效果。比如中國移動通過強化多渠道服務營銷,營業廳逐步轉變爲體驗店。

增加或減少推廣渠道容易,但是能夠經營好衆多的媒介和渠道卻是另一回事。如何將更多的媒介與渠道經營好,組合好,配合好,需要直複式營銷體系的支持,我們稱之爲“多渠道零售”。麥考林就是通過“多渠道零售”模式,而不是電視購物,或者網絡直銷,或者目錄銷售,獲得了紅杉8000萬美元的投資。

橡國國際靠多渠道推廣和多渠道銷售支撐背背佳熱銷十年,制造了整體銷售達60萬件的神話。橡國國際不僅僅通過電視購物獲得了一次性的銷售收入,還通過網站、DM和電話等直複渠道和傳統地面銷售渠道,把背背佳産品的在國內銷售潛力徹底開發出來,賣給一代又一代的學生。

2) 不斷地提高重複銷售的能力與客戶獲取成本的風險控制

一次型銷售就足以獲得足夠的利潤,僅僅靠你的産品和服務,客戶就會自動地一次一次回頭購買,這樣的好日子已經一去不複返了。“熊瞎子掰苞米”式的營銷很難獲得持久的增長。PPG之所以快速成功,又迅速趴下,一個重要的原因就是一次性銷售遠的利潤無法支撐巨大的客戶獲取投入。

重複銷售能力是回收客戶獲取投入以及主要利潤的來源,也是未來的銷售額的主要來源。益生康健只所以敢把“1元一瓶”的廣告打遍天下,衆多的媒體的閑置媒體願意幫他宣傳,並按照銷售額後付費,是因爲其後台強大的重複銷售系統的支持。

前面提高的商業雜志,一本雜志一年的訂閱費才700元不到,但是它能夠500元開發一個新的訂戶,這不是一般的雜志敢做的,但是這個雜志續訂能力可以保證這樣的訂單獲取成本,仍然可以盈利。

持續地提高重複銷售的能力不僅僅局限于搞一個會員俱樂部,提高電話回報人員的技能和提取外呼電話的清單等方面,更大的潛力來自于營銷流程的優化、客戶數據和營銷數據的管理和分析能力以及後面要介紹到的激勵創意的設計能力。

3) 激勵營銷的創意

今天的消費者越來越“懶惰”,越來越“挑剔”,如果你不去主動地刺激和激勵,自動地來消費,並重複消費地比例會越來越少。

傳統的廣告和促銷需要創意,成功的直複式營銷模式更需要持續不斷的創意,刺激客戶來嘗試你的産品和服務,重複購買。傳統的激勵更多的是大衆的統一的優惠和折扣,但是直複式營銷的激勵可以針對不同人群,在不同的時間,提供個性化的激勵。激勵客戶初次嘗試,激勵客戶填寫信息,激勵休眠客戶的再次消費,激勵多次消費,激勵客戶交叉消費,激勵客戶介紹客戶等等是直複式營銷的永遠的創意,也是直複式營銷的成功的關鍵。

激勵的設計和優化,需要直複式營銷運營系統的支持,同時直複式營銷系統也只有在反饋激勵打動客戶的情況下,才能獲得更大的回報。

前面介紹的針對中小學生開展直複營銷的公司,就爲此專門建立了兩個專業部門,一個是激勵的創意和設計部門,一個是測試部門,對所備選的直複營銷活動的激勵方式,首先進行局部的測試和優化,並獲得可靠的數據後,正式開始營銷活動。

一家有機食品銷售的小型創業公司,開發一個集團用戶,向這個客戶的員工銷售有機水果,一次獲得30萬元的銷售,一單生意淨賺10萬,老板覺這是一個非常成功,也非常劃算的生意。但是我們告訴她,犯了一個致命的錯誤,這個錯誤可能導致她以後從這個客戶身上,少賺10倍以上的終生價值。通過我們的激勵策劃,他們做了小小的改進,就獲得了300萬元的銷售額,賺了100多萬元,而且以後還可以持續地向這個客戶的員工銷售有機食品。

首先獲取客戶的數據,集團公司和員工不會自動地告訴你“我是誰”,獲取客戶的信息是需要代價的,需要激勵的創意。老板設計了一個問卷調查,委托集團的後勤部門向所有的員工發放問卷,凡是填寫問卷和個人信息的員工,都可以免費獲得一斤的有機水果。你們如何回收獲取客戶信息的投入哪?隨後馬上對填寫信息的人開展重複銷售,在制定的期限內,訂購水果提供半價優惠。在一個月的時間裏不但獲得了巨大的利潤,還清空了已經過季的全部庫存。

如果傳統營銷就是“玩感覺的”,那麽直複式營銷就是“即玩感覺,又玩理性數字”兩者相符想成。

當然直複式營銷模式的成功還有很多因素,,而且以上三個方面的提升是永無止境的過程。但是三個方面任何一個方面只要超越競爭對手一點點,都會獲得驚人的回報。

需要說明的,我們這裏講的直複式營銷模式不是找一個數據庫營銷買一批數據,發一批郵件,有句話將“內因是決定變換的根本,外因是變化的條件”,也只有具備直複營銷的管理和數據運營能力的公司,才能用好外部的數據庫營銷公司,只有在成功的激勵策劃的前提下,外部的直複營銷執行公司才能幫你賺錢,但是外部的直複營銷執行營銷公司無法幫助企業用好企業內部的數據,如何進行重複銷售,除非你把你的核心數據交給外部公司。

還有,直複式營銷不是傳統營銷的隔離和對立,而是傳統營銷自然的衍生,並通過多渠道的推廣和銷售,和基于營銷數據的分析來提升傳統營銷的回報。直複式營銷不但可以融合傳統營銷,還可以在各行各業,創立全新的商業模式,近幾年出現的所有明星的商業模式,其營銷創新最根本,最核心的部分一定是直複式營銷模式。

直複式營銷模式現在是,將來也是中國未來5年至10年內最主要的營銷創新模式,也是中國企業營銷變革的最重要的內容,因爲在中國,我們要把發達國家200年走完的直複營銷的課補齊,還要趕上網絡時代直複營銷新一輪浪潮。

無論當你的企業已經步入穩步的發展期,發展速度放緩,遇到增長的瓶頸,急需尋找新的增長模式的時候;還是面臨外貿困境,正在進行出口轉內銷,但面臨傳統渠道已經無風插針的時候,還是初創的企業缺乏資金,需要快速滾動發展的時候,直複式營銷模式都可以爲你開辟一片新的藍海。
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