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社區化營銷與數據挖掘(二)
應用案例

     英國Safeway利用數據挖掘技術從資料中萃取商業知識,這是一個社區化營銷的最佳範例。

     英國Safeway的年銷售量超過100億美元,旗下的員工接近7萬名,是英國第三大的連鎖超級市場,提供的服務種類達34種。在英國市場運用傳統的技術,如更低的價位、更多的店面以及更多種類的産品,競爭已經越來越困難了。Safeway的信息總監邁克溫曲先生說:“大部分的競爭對手在價格以及産品範圍方面都能與我們匹敵。由于土地以及擴充的成本,沒有一家公司有足夠的資源可以在擴充方面超越對手。”溫曲先生的說法是:必須以客戶爲導向,而不是以産品與店家爲導向。這意味著,我們必須更了解客戶個人。爲了達成這個目標,我們必須了解600萬客戶所做的每一筆交易,以及這些交易彼此之間的關聯性。換句話說,Safeway想要知道哪些種類的客戶買了哪些種類的産品,以及購買的頻率,以建立“個人導向的市場”。

     將資源集中在特定的問題上,並設定可達成的目標以後,Safeway將有關部門的客戶交易資料集中在數據倉庫中。然後,利用IBM公司的Intelligent Miner數據挖掘産品,根據客戶的相關資料,將客戶分爲150類。再用關聯的技術來比較這些資料集合,然後列出商品吸引力清單等。

     溫曲先生的說法是,由于數據挖掘的貢獻,“我們找出了超越人類想像範圍的關聯”。例如,Intelligent Miner發現某一種乳酪産品雖然銷售額排名第209,可是消費額最高的客戶中有25%都常常買這種乳酪,這些客戶可是Safeway最不想得罪的客戶。如果使用傳統的分析方法的話,這種産品很快就會不賣了,可是事實上這種産品是相當重要的。

     Safeway也發現在28種品牌的橘子汁中,有8中特別受到歡迎。因此,該公司重新安排貨架的擺設,使橘子汁的銷量能夠增加到最大。

     還有,Safeway在了解客戶每次采購時會購買哪些産品以後,就可以利用數據挖掘中的監測功能,監測出長期的經常購買行爲。再將這些資料與主數據庫的人口統計資料結合在一起,Safeway的營銷部門就可以根據每個家庭的特性,也就是哪些季節會購買哪些産品的趨勢,發出郵件。

結語

     當前,企業的營銷環境正在發生著巨大的變革。知識經濟的出現、信息技術的發展、經濟全球化的發展等都使企業所處的營銷環境,特別是市場環境正在發生深刻的變化。環境的變化迫使企業不得不重新審視已有的營銷理念,因爲不論在任何市場條件下,企業營銷中取勝的核心在于“理念”。信息和信息技術,已經而且越來越對顧客行爲和企業運作産生深刻的影響,企業必須在觀念上重視信息和信息技術的作用。在以客戶爲導向的營銷趨勢下,數據庫營銷將發揮巨大作用,而數據挖掘技術將是數據庫營銷的一把利器。
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