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經銷商規範化運做的上層建築
經銷商作爲商業價值鏈中重要的一環,在目前的市場競爭環境中,如何能夠做到長久的發展,除下受行業、産品、政策等的影響外,經銷商能不能規範化運做成爲重要的影響因素。說起來規範化運做,並不是簡單的指有制度,有拜訪計劃,有業務人員的培訓、管理等,這些都是基礎工作,今天探討的規範化運做是經銷商如何做成一個有理想的經銷商,有雄心的經銷商,把自己逐漸的修煉成“金”銷商,運營商,企業家。

  夫戰者,預則立,不預則廢。這是《孫子兵法》中的重要思想之一。作爲經銷商,必須也要有這樣的意識,在走向規範化的過程中,我認爲上層建築的確立很重要。所謂上層建築就是影響企業未來發展的兩個方面:

  一、有沒有戰略?

  說起戰略,也許很多人認爲這是大企業的事情,對于小企業來說,這是虛的,是不切實際的,其實並不是這樣的。戰略對于經銷商來說是存在的,但大部分是無意識的,只是自己有一個模糊的概念。

  那麽,戰略是什麽?對經銷商來說,戰略就是做什麽。一般情況下,經銷商往往會考慮自己熟悉的産品或者從家族傳承的産品,比如白酒、調料、食用油等等,在經營這些産品的同時,能不能經營其他的産品呢?這不過是一個産品選擇的問題,但這個選擇決定了經銷商的發展戰略,也就是怎麽做的問題。我們認爲,在戰略上經銷商有兩個方面可以選擇:一個是做專業經銷商,另一個是做多元化經銷商。

  做專業經銷商:

  專業經銷商是指專門經營某一類別的産品,並在這一類別的産品各個價值鏈中掌握著主動權,這樣最終才能夠擁有對上下遊的議價能力。比如專門做調味料經銷商,涉及到調味品的方方面面的産品都會在力所能及的範圍內經營,比如醬油、醋、味精、辣醬等等相關的産品,最終成爲專業的經銷商。在經營發展的過程中,可以先成爲區域內最大的單品經銷商;隨著實力的增強,再成爲多品經銷商;發展到一定階段,就可能成爲壟斷性的經銷商,這是專業經銷商的最高境界。

  做多元化的經銷商:

  多元化的經銷商並不是見什麽都經營,關鍵是互補。互補是指在相同渠道或者同類消費者等方面存在共性。這包括以下幾個方面:

  一是産品在渠道上能不能重疊;

  比如在酒店這個地方,他們需要各種類別的酒、調味料、紙巾、煙、飲料等。作爲經銷商,如果和酒店的關鍵人物能夠建立很好的客情關系,在你供應白酒的同時,煙是不是也很好進入,飲料是不是也很好進入等等,這是一種渠道上的重疊。另外就是互補,比如糖果你要給KA供貨,也可能要給路邊小店供貨,但糖果在KA是沒有利潤的,那你正好有一個調味料的産品,利潤還可以,但是高檔産品,路邊小店鋪貨銷量就不好,由于和KA的客情關系已經建立,你的調味料很快就能進入,正好可以彌補你糖果的利潤。

  二是産品在消費人群上能不能重疊;

  比如消費者既要喝酒,又要抽煙,人群是一定的,那你能不能提供他們也需要的口香糖呢?這是多種産品針對一種消費者。

  三是在各個産品的組合上有沒有互補性;

  産品的組合有一個利潤高低的問題,有一些是贏利的産品,有一些是走量的産品。贏利的産品可能不走量,走量的産品可能贏利少,這是一種互補。經銷商在産品的組合上要做好規劃,讓走量的産品和贏利的産品互爲作用,相互促進。

  無論是做專業經銷商還是做多元化經銷商,這是一種形式,最終你要成爲什麽,這作爲一種遠景的目標,也必須結合實際情況進行確定。比如陝西天駒集團,作爲西北地區最大的經銷商企業,樹立自己是“品質的代言者”這樣的定位。“天駒榮譽代理,就意味著品質和尊榮”。多年來,天駒矢志于在廠家和消費者之間連接一個紐帶,爲廠家銷售其優質的産品和爲消費者送去貼心的服務,這是天駒執著的追求。

  二、有沒有規劃?

  所謂規劃,無非就是經銷商向企業轉變的過程中,爲了達成最終的目標而需要設定的路線圖。從一個普通的經銷商轉化爲規範化的企業,要在戰略確定之後進行系統的規劃。

  而很多經銷商是沒有這種意識的,不知道自己年銷售有多少,不知道那一個産品賺錢,賺了多少,反正賺錢了,沒有系統的財務制度等等。我認爲經銷商在進行企業化運做的過程中,必須進行以下幾個方面的規劃:

  一是發展戰略規劃。這在上面戰略有沒有裏已經談到了,你是做什麽樣的經銷商?比如做專業化的經銷商怎麽規劃?我認爲第一步是先做一個類別的産品,在形成強勢代理之後,進行關聯産品的經銷,最後形成某個類別的區域強勢品牌;第二步是先在區域形成強勢品牌,之後向周邊地區擴張,逐漸的擴大自己的經營區域。

  二是産品規劃。産品規劃的目的是爲你的企業贏利考慮的,我們清楚一個完整的産品線規劃必定包含走量産品,狙擊産品,形象産品,贏利産品等基本的四塊。在經營初期,可能沒有這麽完善的産品線規劃,但隨著生意的擴張,經銷商的産品線規劃就顯的十分重要了。如某經銷商經營了四家企業(A、B、C、D)的不同類産品,A企業的是走量産品,要的就是一個流通快,帶動其他産品的銷售;B企業的是狙擊産品,就是爲了打擊競爭對手的;C企業的是形象産品,就是樹立經銷商形象的,象李錦記的調味類産品,價格高,企業品牌高端,對經銷商來說就是一個形象産品;D企業的是贏利産品,不一定是名牌,但存在信息不對稱的現象,利潤高,這是發展的根本。

  三是市場規劃。市場規劃主要是如何拓展市場,采取什麽策略。首先要對市場進行分類,並對各種類型的市場進行分析,找出各個市場的優劣勢,如果進入的話,要采取那些策略。一般情況下,市場存在以下幾種情況:壟斷型市場、優勢市場、均勢市場、競爭搶奪型市場、劣勢市場,針對這五種市場采取不同的營銷策略即可。

  當然,企業戰略和發展規劃是經銷商規範化運做的上層建築,這兩個方面經銷商要是能夠做到心中有數,在不偏離發展的大方向的前提下,還需要在執行、管理、檢查等細節方面做支撐。惟有如此,經銷商進行企業化運做才是有源之水。

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